【研究報告】

　　新主流影像如何走近青年、影響青年

　　——青年觀眾新主流影像接受態(tài)度調研

　　作者：楊越明、李莉（分別系北京師范大學文化創(chuàng)新與傳播研究院教授、講師）

　　青年是新時代最具生機與活力，最具創(chuàng)造力與開拓力的群體，他們始終站在時代的前沿，推動著新的價值風尚形成。電影、電視及網(wǎng)絡視聽作品共同構成的影像世界已經(jīng)成為他們表達自我主張、探討社會議題的重要陣地。當《我和我的父輩》《覺醒年代》等新主流影視劇成為青年探討“自我成長與個人價值”的主話題，當《國家寶藏》《唐宮夜宴》等新主流節(jié)目成為青年分享“文化趣味與個體審美”的主焦點，我們再一次確認：堅持主流價值引領理應成為新時代文藝創(chuàng)作的主旋律。

　　青年對哪些類型的影像內容更感興趣？他們更關注影像作品中的哪些社會話題？對影像內容背后的文化含量與價值容量有哪些期許？為回應這些問題，研究團隊從2022年3月起，在全國范圍內招募了906位具有高黏度影視接觸特征（每周收看影視劇集與節(jié)目分別超過1小時），年齡在18~27歲之間的青年，以問卷加半結構化訪談的形式進行線上調研，以期獲取答案。

　　探尋：新主流影像吸引青年觀眾的主要因素

　　注重價值內核：期待作品主題更具“價值感”

　　精神層面的價值追求往往具有持久的力量，它主導著青年的趣味偏好，甚至決定著青年的人生格局。那么，哪類收視內容是青年普遍喜歡、重視的？

　　調研顯示,成長類主題最受歡迎（77.2%）；第二位是對未知領域的探索主題（76.8%）；第三位是關注生命意義主題（76.0%）。青年對有關親情、愛情、友情等意涵的愛的主題，善與惡、正與邪等斗爭的較量主題的偏好值也超過了75%。

　　調研可見，青年對影視敘事主題的總體看重度高達71.0%。他們對商業(yè)價值導向下出現(xiàn)的“空心化”視聽內容創(chuàng)作方式并不買賬，而是認為觀影之后的價值探討更具意義?！段液臀业淖鎳贰段液臀业母篙叀返认盗须娪埃瑖@個人、家國的發(fā)展與變遷展開創(chuàng)作，引發(fā)青年的熱烈探討。《大江大河》《山海情》等聚焦草根人物尋求人生突破的主題，讓青年體會到主角在面對未知與障礙時所呈現(xiàn)的堅忍品格。

　　由于青年樂于在社交媒體上分享觀影心得，新主流影視作品帶來的社會討論期往往遠超播出期。觀影之后的深度探討與嚴肅反思會給觀眾帶來持久的獲得感。

　　聚焦社會議題：期待影像作品回應現(xiàn)實社會關切

　　一部成功的影視作品往往得益于其能夠精準地切中大眾所關注的社會議題。

　　青年偏愛收看哪類社會話題影視？結果顯示，排名較前的話題為：交友話題（76.6%）、職場話題（75.2%）、心理話題（74.8%）、理想話題（73.0%）。其中25%的受訪者表示對交友、職場、心理話題“非常有興趣”，對理想話題“非常有興趣”的受訪者也超過了20%。

　　在步入職場、融入社會的過程中，青年不斷探索和找尋自我存在感，可能性和不確定性并存。當感受到自我世界和外在世界存在巨大沖突和張力時，人不免慌亂、掙扎和焦慮，又不斷期待療愈、尋求安慰。于是，影視成為他們感知冷暖、建構社會認知的平臺。其間，他們對交友、人際、解壓、理想等都有了新的認知與期待。

　　例如《歡樂頌》《我在他鄉(xiāng)挺好的》講述都市新移民如何破解交友、擇業(yè)、處事中的困境；《安家》《理想之城》等劇描述了職場新人如何處理職場潛規(guī)則與道德操守之間的矛盾沖突；《令人心動的offer》《勇往直前的我們》展現(xiàn)了理想職業(yè)狀態(tài)與現(xiàn)實能力間的落差，并幫助親歷者補足短板、迎接挑戰(zhàn)。這些作品對準青年所思所想所慮，提供了心理療愈與正向回應，幫助觀眾實現(xiàn)心靈成長。

　　富含文化趣味：在作品中尋找審美體驗與文化認同

　　“國潮”已經(jīng)成為青年群體中的新風尚。在影視創(chuàng)作中融入傳統(tǒng)文化元素是否能增強青年的觀看意愿？結果顯示，94%的受訪者對文化類影視節(jié)目感興趣，80%的受訪者表示通過觀影“感受到傳統(tǒng)文化的美感和魅力”，60%的受訪者表現(xiàn)出對相關文化話題與審美思潮的積極關注。

　　以《國家寶藏》《經(jīng)典詠流傳》為代表的綜藝節(jié)目，以《清平樂》《長安十二時辰》為代表的影視劇集，其兼具收視率與美譽度的秘訣在于：將文化傳承融入藝術創(chuàng)新之中，在滿足觀眾好奇心的同時降低傳統(tǒng)文化認知門檻，讓更多青年感受到個體與歷史之間的潛在聯(lián)結。

　　凝聚群體認同：在影像輿論場中尋找價值共識

　　如何通過影視作品為青年提供正向的精神動力？結果顯示，通過觀看新主流影視作品，青年“作為中國人更感自豪”（88.8%）；“更希望過有意義的人生（86.2%）”；“更認同中國命運和個人生活緊密聯(lián)結”（80.0%）；“更樂于為新時代的建設付出個人努力”（78.4%）；“更加關注社會”（77.9%）。

　　對于新主流影視作品，青年提及頻次最高的詞是“燃”。例如，看過《覺醒年代》的受訪者表示“想到先輩為我們的生活拼搏奮斗，就感覺很‘燃’”。看過《長津湖》的受訪者表示“看到保衛(wèi)家國、浴血奮戰(zhàn)的場景，就會熱血沸騰”。實際上，青年更樂于通過發(fā)送彈幕、評論或轉發(fā)熱點話題等方式對好作品表達個人意見，從而將更多青年“引入”收視人群，形成更為強大的正向輿論場。

　　透視：青年在內容選擇上有其判斷與定力

　　出于商業(yè)價值追求的需要，影視及網(wǎng)絡視聽領域仍存在通過流量明星、情感消費等方式吸引青年注意力等亂象。但事實上，青年在內容選擇上具有很強的判斷與主見。

　　流量并非萬能保證：更看重演員的專業(yè)素養(yǎng)和人格魅力

　　青年在評價演員時最重視的三個因素分別是演技（88.8%）、情商（83.6%）和社會聲譽（81.6%）。一位演員想要獲得觀眾長久的喜愛，更應從這幾點出發(fā)并持久努力。

　　其中，社會聲譽并不等同于知名度，所謂的顏值（74.8%）和以往角色光環(huán)（64.8%）也都并非成功的保證。新主流影像創(chuàng)作離不開青年演員的參與，但選擇的標準應兼顧實力與魅力。

　　娛樂并非唯一收視動機：影視應滿足多元且有深度的收視需求

　　調研顯示，“引起共鳴，更加認同自己的生活理念”（78.6%），“增強認知，更加全面了解社會”（75.8%），“獲得和他人交流的話題（67.2%）”是青年十分看重的收視目的。

　　當我們將感官愉悅、情感體驗、求知等極其復雜的收視滿足機制簡化為用戶觀看行為數(shù)據(jù)，極易造成對用戶需求的誤讀，放大淺層次娛樂的作用，由此產(chǎn)生大量“投喂”式創(chuàng)作，忽視了引導式創(chuàng)作。新主流影像創(chuàng)作不能無視青年觀眾需求，但也不能以單純需求思維驅動創(chuàng)作，其創(chuàng)作難點在于：如何在輕松感與價值感之間找到平衡。

　　外部推薦不易影響個人選擇：傾向于通過社群形成收視與話題關注焦點

　　調研顯示，在眾多影響青年收視選擇的因素中，排在第一位的是所在社群的熱點話題討論度（78.2%）。媒體或平臺推薦、朋友或同事推薦因素雖然排在第二、三位，但影響值只在60%左右。而熱門IP改編及網(wǎng)絡評分反倒最不受青年觀眾的認可，影響值較低。

　　由此看到，青年觀眾并不容易被影視市場營銷元素“帶節(jié)奏”。對IP價值的炒作，水軍的“刷分”，或是播出渠道的熱推，都抵不上口碑的重要。特別是新主流影視作品，其傳播曲線應區(qū)別于那些滿足小群體趣味，追求短期熱度的一般性作品?？赏ㄟ^播映前后的議程設置，帶動青年“朋友圈”的熱評，引發(fā)漣漪效應。

　　思考：全鏈條提升，強化新主流影像“青年影響力”

　　新主流影像之“新”，一是以新時代的視角來表現(xiàn)主題，無論內容是過往、現(xiàn)代還是未來的，其價值導向都要積極向上，符合時代要求；二是滿足包括新生代在內的觀眾的收視趣味，盡管不同代際的差異真實存在，但總有一些話題能夠打破圈層，在更大范圍內形成共鳴；三是以創(chuàng)新形式完成創(chuàng)作表達。無論是新技術應用還是新媒體互動，最終目的都是提升社會正向傳播力。

　　因此，要引導影視文藝創(chuàng)作吸納青年文化元素，拓展新主流影像在青年群體中的話題度與影響力，對廣大青年找準價值坐標、融入社會主流、投身火熱實踐形成持久且強大的推力。

　　創(chuàng)作取向：拒絕“漂起來”，真正“沉下去”

　　影視教育的規(guī)模擴大與生產(chǎn)機制的多元開放使得一大批青年從業(yè)者能夠大展拳腳，甚至已經(jīng)能夠獨當一面。他們能夠以敏銳的視角去捕捉社會焦點，以創(chuàng)新的技法去展現(xiàn)藝術想象，以創(chuàng)造性的營銷去制造輿論熱點，年輕態(tài)已經(jīng)成為影視及網(wǎng)絡視聽業(yè)的重要特征之一。需警惕的是，如果在社會、商業(yè)、藝術價值三者關系上把握失衡，創(chuàng)作實踐中就容易被資本邏輯、從眾心理、名利意識過度牽引，以致出現(xiàn)迷失本心等問題。

　　要推出有深度、有熱度、有力量的新主流影像作品，青年創(chuàng)作者就必須在頭腦中始終有根弦，警惕“漂起來”的狀態(tài)，真正能夠“沉下去”。只有將腳力、眼力、筆力、腦力共同熔鑄成磅礴的創(chuàng)造力，才能用影像表現(xiàn)新時代，用光影滿足人民對美好生活的需求。

　　話題傳播：告別“流量池”，聚集“能量場”

　　碎片化信息的激增使人們的注意力變成了一門“生意”，也讓影視領域出現(xiàn)了將“流量”作為判斷作品好壞標準的一些現(xiàn)象。有的影視作品本身優(yōu)秀，但相關熱搜卻多為“八卦”花絮，觀眾想深度了解作品內容、價值等存在一定難度。所以，在影視傳播中，不能讓相關討論淪為單純的“流量池”。

　　為了讓新主流影像有效融入青年群體的“話題圈”，新主流影像生產(chǎn)應該與多元的媒體內容投放相結合，讓更多青年人針對作品進行創(chuàng)作表達。河南衛(wèi)視奇妙夜系列晚會“出圈”后，青年觀眾關注主創(chuàng)團隊對于其中文化內涵與創(chuàng)作細節(jié)的深度解讀；《覺醒年代》成為收視熱點后，社交平臺的熱搜主要是演員出演革命偉人的心路歷程，以及對重要橋段中“為何如此表演”的解讀；《在一起》熱播時，觀眾通過同步投放的幕后紀錄片，關注到了演員拍戲過程中對抗疫一線工作者的敬意與感慨。所以，觀眾對于新主流影像的信息需求是多元的，以青春之朝氣傳播富有新意的內容，主動建立與觀眾及網(wǎng)友的價值溝通、審美溝通，有助于在更大范圍內形成新主流影像的“能量場”。

　　藝術評論：擺脫“隨大流”，合力“揚銳氣”

　　以文化為根、生活為源，新時代的文藝創(chuàng)作，特別是以視聽見長的影像創(chuàng)作已然呈現(xiàn)出活力迸發(fā)、多元勃興的態(tài)勢。對新主流影像作品進行思想和價值觀念的闡發(fā)，推動影像創(chuàng)作“感國運之變化、立時代之潮頭、發(fā)時代之先聲”，正是文藝評論之專長。但與火熱的影視創(chuàng)作實踐相比，年青一代的評論者未能很好地“比肩而行”。無論是在精品力作研討會，還是在主流媒體報道中，青年評論家的身影還不夠活躍，以青年人視角對影視作品進行的深度解讀還欠缺引導力、影響力、專業(yè)性。當下青年評述類文章雖不乏一些精彩之作，但很多仍未能擺脫“隨大流”“博眼球”的窠臼，有的表述四平八穩(wěn)，觀點似是而非；有的關注細枝末節(jié)，評論蜻蜓點水。一些年輕作者的高質量評論散落在自媒體公眾號和具有社交屬性的網(wǎng)站上，未能很好地“同頻共振”。

　　當代青年在話語方式、創(chuàng)作形態(tài)上都有其獨特性，應培養(yǎng)一批兼具朝氣與銳氣的青年評論者。以他們的眼睛發(fā)現(xiàn)新主流影像之美，以他們的話語書寫新主流影像的新篇，進而帶動更多青年藝術家提升創(chuàng)作水平，共同建設風清氣正的新主流影像生態(tài)。