大數(shù)據(jù)“殺熟”為何屢禁不止？

　　“殺熟”還是差異化營(yíng)銷(xiāo)難界定 消費(fèi)者維權(quán)成本高 專(zhuān)家建議：細(xì)化相關(guān)規(guī)定 企業(yè)公開(kāi)算法模型

　　在交通出行、酒店預(yù)訂、買(mǎi)電影票、電商購(gòu)物等各類(lèi)平臺(tái)上，面對(duì)同樣的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)或商品，不少老用戶(hù)發(fā)現(xiàn)，自己支付的價(jià)格竟然比新用戶(hù)還要高。記者近日采訪了解到，不少消費(fèi)者都有被大數(shù)據(jù)“殺熟”的經(jīng)歷，而在黑貓投訴平臺(tái)上，“大數(shù)據(jù)殺熟”相關(guān)的抱怨和投訴仍在不斷地更新。

　　為何大數(shù)據(jù)“殺熟”屢禁不止呢？技術(shù)專(zhuān)家認(rèn)為，由于該現(xiàn)象的隱蔽性和復(fù)雜性，使得監(jiān)管難度加大；律師則表示，這主要是因?yàn)榫S權(quán)成本高，消費(fèi)者每次損失的費(fèi)用可能是幾十元、幾百元，但為了追回這些損失，所花費(fèi)的時(shí)間或經(jīng)濟(jì)成本可能遠(yuǎn)高于損失，并且只有極少數(shù)消費(fèi)者維權(quán)成功。

　　“殺熟”現(xiàn)象依然存在

　　平臺(tái)根據(jù)用戶(hù)歷史行為差別定價(jià)

　　消費(fèi)者苦大數(shù)據(jù)“殺熟”久矣。記者了解到，消費(fèi)者反映平臺(tái)會(huì)根據(jù)用戶(hù)消費(fèi)頻率進(jìn)行差別定價(jià)，一般表現(xiàn)為會(huì)員價(jià)格高于非會(huì)員價(jià)格，老用戶(hù)價(jià)格高于新用戶(hù)價(jià)格。如2月1日，市民王先生在某平臺(tái)上購(gòu)買(mǎi)某品牌平板電腦，他使用會(huì)員賬號(hào)查閱時(shí)，頁(yè)面顯示可優(yōu)惠500元，而在同一時(shí)間，他用家人的非會(huì)員賬號(hào)卻顯示可優(yōu)惠650元。

　　市民楊女士則表示，其使用某打車(chē)軟件，因準(zhǔn)備下單時(shí)來(lái)了一條微信，后臺(tái)切換軟件回復(fù)完再進(jìn)入打車(chē)軟件后，重新打車(chē)的價(jià)格就從11元提高到13元，前后不超過(guò)一分鐘；而在黑貓投訴平臺(tái)上有網(wǎng)友稱(chēng)，其在某平臺(tái)訂購(gòu)機(jī)票，從幾天前就開(kāi)始不停查看價(jià)格，顯示價(jià)格越來(lái)越貴，但在其訂完票付完款后，同樣的機(jī)票價(jià)格立馬從610元下降到480元……有類(lèi)似經(jīng)歷的網(wǎng)友不在少數(shù)，大家都反映“瀏覽頁(yè)面越頻繁，價(jià)格就會(huì)上漲”。

　　對(duì)于不同使用程度的用戶(hù)，平臺(tái)也會(huì)有不同的價(jià)格策略。近日楊先生覺(jué)得某打車(chē)軟件明顯漲價(jià)了，便改為使用另一個(gè)打車(chē)軟件，卻因?yàn)槎嗄晡从迷撈脚_(tái)打車(chē)，平臺(tái)給了他一張9元抵扣券，原本12元的車(chē)費(fèi)瞬間降至3元。

　　以上這些遭遇，消費(fèi)者都認(rèn)為是平臺(tái)在利用大數(shù)據(jù)“殺熟”。記者了解到，在黑貓投訴平臺(tái)上，相關(guān)投訴主要集中在交通、酒店、電影、電商等各類(lèi)平臺(tái)上。

　　天使投資人、人工智能專(zhuān)家郭濤介紹，隨著技術(shù)的發(fā)展，還有一些新的“殺熟”方式。例如，根據(jù)用戶(hù)的社交媒體活動(dòng)進(jìn)行差別定價(jià)，對(duì)于在社交媒體上關(guān)注了某品牌的用戶(hù)，定價(jià)會(huì)高于沒(méi)有關(guān)注的用戶(hù)；根據(jù)用戶(hù)搜索歷史進(jìn)行差別定價(jià)，如用戶(hù)搜索過(guò)某個(gè)產(chǎn)品，其定價(jià)可能會(huì)高于沒(méi)搜索過(guò)的用戶(hù)；甚至有些企業(yè)會(huì)通過(guò)分析用戶(hù)的通訊錄、郵件來(lái)判斷其社會(huì)關(guān)系網(wǎng)，從而進(jìn)行差別定價(jià)。

　　福建華策品牌定位咨詢(xún)創(chuàng)始人詹軍豪則認(rèn)為，大數(shù)據(jù)“殺熟”通常是基于用戶(hù)的消費(fèi)習(xí)慣、支付能力和對(duì)特定服務(wù)的依賴(lài)程度。“平臺(tái)通過(guò)分析用戶(hù)的歷史行為數(shù)據(jù)，如購(gòu)買(mǎi)頻率、選擇的服務(wù)類(lèi)型、支付意愿等來(lái)判斷用戶(hù)的黏性和對(duì)價(jià)格的敏感度。”

　　為什么商家對(duì)黏性更高的老用戶(hù)反而提供更高的價(jià)格？詹軍豪表示，對(duì)于老用戶(hù)，因?yàn)橐呀?jīng)形成了使用習(xí)慣，對(duì)平臺(tái)的依賴(lài)性相對(duì)較強(qiáng)，平臺(tái)推測(cè)這些用戶(hù)即使面臨價(jià)格上漲，也不會(huì)輕易更換服務(wù)，因此敢于對(duì)其實(shí)行更高的價(jià)格策略。“這種基于用戶(hù)行為分析的價(jià)格調(diào)整，目的是為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)最大化。”

　　是“殺熟”還是差異化營(yíng)銷(xiāo)？

　　專(zhuān)家：看平臺(tái)是否有價(jià)格歧視

　　郭濤表示，盡管?chē)?guó)家出臺(tái)了許多法律來(lái)保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，但由于大數(shù)據(jù)“殺熟”行為的隱蔽性和復(fù)雜性，使得監(jiān)管難度加大。此外，有的企業(yè)為了追求利潤(rùn)最大化，會(huì)不斷嘗試新的技術(shù)手段來(lái)規(guī)避監(jiān)管?！袄纾萌斯ぶ悄芎蜋C(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)對(duì)用戶(hù)數(shù)據(jù)進(jìn)行深度挖掘和分析，以實(shí)現(xiàn)更精細(xì)化的差別定價(jià)；采用區(qū)塊鏈技術(shù)來(lái)保護(hù)用戶(hù)數(shù)據(jù)的隱私，同時(shí)實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的快速傳輸和處理?！?/p>

　　從現(xiàn)有法律角度，哪些方面可以判定企業(yè)對(duì)用戶(hù)構(gòu)成大數(shù)據(jù)“殺熟”？北京大成律師事務(wù)所高級(jí)合伙人鄧志松律師介紹，迄今為止，法律法規(guī)未對(duì)大數(shù)據(jù)“殺熟”的內(nèi)涵和外延作準(zhǔn)確界定，相關(guān)約束性規(guī)定散見(jiàn)于《中華人民共和國(guó)個(gè)人信息保護(hù)法》《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)算法推薦管理規(guī)定》《平臺(tái)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的反壟斷指南》等諸多法律法規(guī)中。鄧志松說(shuō)，在上述法律規(guī)定中，大數(shù)據(jù)“殺熟”的表現(xiàn)形式都是“經(jīng)營(yíng)者根據(jù)消費(fèi)者的個(gè)性化特征，利用算法，在交易價(jià)格和條件上對(duì)消費(fèi)者實(shí)行不合理的差別待遇”，而實(shí)踐中人們最常說(shuō)的“殺熟”是指同等條件下，老用戶(hù)比新用戶(hù)的價(jià)格高。

　　“值得注意的是，由于缺少細(xì)化規(guī)定，實(shí)踐中鮮有平臺(tái)承認(rèn)自己存在利用大數(shù)據(jù)‘殺熟’行為，僅認(rèn)為是針對(duì)不同用戶(hù)所進(jìn)行的合理的差異化營(yíng)銷(xiāo)?！编囍舅杀硎?。

　　那要如何界定是大數(shù)據(jù)“殺熟”還是差異化營(yíng)銷(xiāo)呢？郭濤告訴記者，從技術(shù)上講，兩者都涉及對(duì)用戶(hù)數(shù)據(jù)的分析和應(yīng)用，但出發(fā)點(diǎn)不同?！安町惢癄I(yíng)銷(xiāo)是基于用戶(hù)的需求和喜好，為用戶(hù)提供不同的產(chǎn)品和服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)；而大數(shù)據(jù)‘殺熟’則是通過(guò)分析用戶(hù)的數(shù)據(jù)以獲得更高的利潤(rùn)。因此，企業(yè)在實(shí)施差異化營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，應(yīng)遵循合法、合規(guī)、合理的原則，確保消費(fèi)者的權(quán)益不受損害。”

　　詹軍豪則表示，界定“殺熟”和差異化營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵，主要看平臺(tái)是否利用了用戶(hù)的個(gè)人信息和數(shù)據(jù)進(jìn)行不公平的價(jià)格歧視?！叭绻麅r(jià)格差異是基于合理的市場(chǎng)因素、服務(wù)差異或用戶(hù)等級(jí)，并且是公開(kāi)透明的，則屬于差異化營(yíng)銷(xiāo)；但如果價(jià)格差異是基于用戶(hù)的個(gè)人數(shù)據(jù)，而這些數(shù)據(jù)與提供的服務(wù)質(zhì)量或成本無(wú)關(guān)，且用戶(hù)沒(méi)有得到充分的告知和選擇，那么就可能構(gòu)成大數(shù)據(jù)‘殺熟’?！?/p>

　　“殺熟”為何屢禁不止？

　　維權(quán)成本高 消費(fèi)者“自認(rèn)倒霉”

　　北京消費(fèi)者協(xié)會(huì)此前做過(guò)調(diào)查，超過(guò)半數(shù)的消費(fèi)者在遭遇大數(shù)據(jù)“殺熟”后選擇不再前往涉事商家消費(fèi)，同時(shí)約有三成消費(fèi)者選擇忍氣吞聲，自認(rèn)倒霉；僅有極少數(shù)消費(fèi)者選擇通過(guò)司法途徑來(lái)維護(hù)自己的權(quán)益。為何會(huì)這樣呢？

　　鄧志松告訴記者，該現(xiàn)象之所以屢禁不止，主要有兩方面原因?！耙环矫妫惴ǘ▋r(jià)具有即時(shí)性、隱蔽性、模糊性和復(fù)雜性，數(shù)據(jù)和算法規(guī)則由平臺(tái)監(jiān)管，監(jiān)管部門(mén)很難查證和處罰，消費(fèi)者更加難以發(fā)現(xiàn)；另一方面，即便消費(fèi)者察覺(jué)了，也因?yàn)椤畾⑹臁性诰W(wǎng)購(gòu)、出行、訂票等消費(fèi)金額相對(duì)較小的領(lǐng)域，且起訴面臨維權(quán)成本高、舉證困難、價(jià)格歧視法律認(rèn)定模糊等諸多困境而放棄維權(quán)?！?/p>

　　鄧志松介紹，2021年浙江判決的“胡某某訴上海某公司侵權(quán)責(zé)任糾紛”一案是能檢索到的為數(shù)極少的消費(fèi)者維權(quán)成功案例，法院以?xún)r(jià)格欺詐判令被告退一賠三?！暗@樣的成功案例少，訴訟成本也很高?！彼硎?，在日常發(fā)生的更多“殺熟”案例中，消費(fèi)者損失的不過(guò)是幾十元、幾百元?！盀榱俗坊剡@些損失，消費(fèi)者需要請(qǐng)律師或自己走一審、二審或再審，費(fèi)用及時(shí)間成本可能幾倍、十幾倍高于損失，即便勝訴也得不償失，更不用說(shuō)想勝訴也存在舉證難等種種困難。”鄧志松感嘆，對(duì)此，大多數(shù)消費(fèi)者不得不放棄維權(quán)。

　　建議：

　　法律上重新分配舉證責(zé)任

　　技術(shù)上公開(kāi)算法模型

　　當(dāng)前，我國(guó)已經(jīng)出臺(tái)了諸多法律法規(guī)對(duì)大數(shù)據(jù)“殺熟”現(xiàn)象進(jìn)行規(guī)制，但市民依然時(shí)不時(shí)地遭遇該現(xiàn)象。鄧志松認(rèn)為，想要有效遏制該行為可從以下方面著手：首先，在立法層面，建議盡快出臺(tái)《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法實(shí)施細(xì)則》，專(zhuān)節(jié)規(guī)定算法歧視侵權(quán)與大數(shù)據(jù)“殺熟”，明確算法歧視認(rèn)定的價(jià)值取向、構(gòu)成要件、行政處罰情形等具體要素，以便從消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)角度切入進(jìn)行規(guī)制。第二，在執(zhí)法層面，建議有關(guān)執(zhí)法部門(mén)密切配合，依據(jù)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法、反壟斷法、個(gè)人信息保護(hù)法等相關(guān)法律法規(guī)，依法查處大數(shù)據(jù)“殺熟”行為，確立若干典型案例，同時(shí)倡導(dǎo)市場(chǎng)、社會(huì)樹(shù)立公平競(jìng)爭(zhēng)和維護(hù)消費(fèi)者利益的良好風(fēng)氣。

　　此外鄧志松說(shuō)，鑒于數(shù)據(jù)和算法規(guī)則由平臺(tái)監(jiān)管，消費(fèi)者往往存在舉證困難問(wèn)題?！袄珉y以察覺(jué)前后幾分鐘機(jī)票價(jià)格隨著查詢(xún)次數(shù)上漲，也難以固定證據(jù)?！编囍舅山ㄗh，通過(guò)對(duì)舉證責(zé)任進(jìn)行合理的重新分配，以降低消費(fèi)者維權(quán)的難度。

　　研究移動(dòng)終端安全和數(shù)據(jù)安全的東南大學(xué)網(wǎng)絡(luò)空間安全學(xué)院副教授宋宇波則認(rèn)為，大數(shù)據(jù)“殺熟”屢禁不止的原因是相關(guān)企業(yè)的算法模型不公開(kāi)?！皩?duì)于差異化定價(jià)，計(jì)算本身就極其復(fù)雜，這個(gè)現(xiàn)象也不容易被發(fā)現(xiàn)，即使被發(fā)現(xiàn)了，企業(yè)也容易找理由進(jìn)行解釋。如果要徹底解決大數(shù)據(jù)‘殺熟’，建議要求企業(yè)公開(kāi)算法模型?！彼斡畈ㄕJ(rèn)為，定價(jià)算法模型并不是商業(yè)秘密，只有企業(yè)公開(kāi)定價(jià)算法模型，監(jiān)管機(jī)構(gòu)才有依據(jù)能夠判斷和驗(yàn)證企業(yè)是否有對(duì)不同用戶(hù)實(shí)施價(jià)格歧視。

　　文/廣州日?qǐng)?bào)全媒體記者 周偉良(除署名外)