【專家點評】

　　作者：劉黎明（中山大學傳播與設計學院副研究員）

　　越來越多的信息顯示，集東方美學與現代時尚為一體的國潮正成為連接中國和世界新的文化橋梁。根據有關數據，國潮在過去十年的關注度不斷上漲，并且海外市場正在不斷升溫。從2018年“李寧”在紐約時裝周完成以“悟道”為主題的時尚走秀開始，中國元素的服飾設計、電視電影、動漫游戲等國潮產品逐漸走出國門，得到越來越多海外青年人的認可。TikTok等互聯網平臺的全球普及也正在加速這種趨勢。以游戲為例，中國音像與數字出版協會發(fā)布的《2020中國游戲產業(yè)報告》顯示，2020年中國自主研發(fā)游戲的海外市場銷售收入達155億美元，同比增長33%，過去10年間增長約100倍。由此可見，國潮已經從單純的中國產品和品牌象征，發(fā)展為以青年力量為支撐的中國美學時尚風潮，從而構成中國民族文化對外傳播的重要符號。

　　國潮可以說是順應青年群體的審美品位和個性特征，對傳統(tǒng)文化進行再創(chuàng)作和再表達。比如故宮、三星堆等博物館基于中國經典文物元素設計開發(fā)文創(chuàng)產品，河南電視臺用視聽語言重新復原唐朝風貌，央視春晚通過高科技將傳統(tǒng)山水意境融入現代舞臺等。因此，國潮在深層代表了一種民族文化的再生產，表現為時間維度促進文化傳承和空間維度擴大傳播影響力的雙重過程。當傳統(tǒng)文化以國貨為載體實現符號轉譯和意義再造，就逐漸形成新的、被廣泛認同的融合性社會思潮，進而在一定程度上脫離原本的商品屬性獲得建制性的文化影響力。

　　這種新的文化現象依托青年群體發(fā)展壯大。根據以往的實踐經驗，以韓流、動漫、美劇等為代表的西方文化在中國擁有廣闊的受眾市場，而中國的流行文化卻很難突破中西方的文化壁壘。從這個角度來說，國潮立足青年群體尤其是Z世代的審美取向和文化旨趣，不僅為未來的國際傳播創(chuàng)造了新的中國特色的符號中介，同時切中全世界青年人共同的“潮”“酷”等個性化訴求，為超越國家層面的文化再生產開辟出潛在空間，比如中國本土的設計師和時尚品牌已經引起海外市場的廣泛關注。同時國潮在操作層面也通過激活青年群體的自主性和創(chuàng)造性為青年主導的國際傳播模式探索了可行的路徑。

　　首先，國潮激發(fā)作為傳播主體的青年群體的民族文化自信。青年人是國潮的核心用戶群，更是未來國際傳播的重要主體。值得注意的是，Z世代也是與互聯網發(fā)展同步成長的一代，身處不同文化環(huán)境中的青年群體共享數字信息技術，因此更加有能力也有動力進行積極的對外傳播和文化交流。例如，李子柒以1410萬的訂閱量刷新了YouTube“中文頻道最多訂閱量”吉尼斯世界紀錄。

　　其次，國潮有助于在海外青年群體中提高中華文化的感召力。讓海外青年人真正認可中國的文化價值理念，有助于建構持久的國家品牌形象。國潮在這方面的獨特優(yōu)勢在于產品的流動性和文化的持續(xù)性。也就是說，國潮作為一種文化觀念、社會思潮和審美取向，雖然附著于一定的商品，卻不依賴于特定的商品。因而，即使國潮的產品種類相對有限和小眾，品牌的更新換代也難以預期，但它們所傳遞的民族文化價值并不會隨之削弱。反而在產業(yè)延續(xù)的過程中不斷推動民族文化的正向積累，促進更多的海外青年了解中國文化、喜歡中國文化，從而提高中華文化的海外感召力。比較典型的案例是，北京冬奧會吉祥物“冰墩墩”在冬奧期間火爆出圈，受到各國運動員的追捧，很好地傳遞了中國文化。

　　值得注意的是，國潮目前的發(fā)展仍然處于初級階段。如何更好地利用國潮推動中國民族文化走出去，未來還需要從以下幾個方面進一步努力：

　　第一，國潮IP應該從小眾向大眾發(fā)展，不僅要傳播破圈，更要生產擴圈，開發(fā)更多優(yōu)質的國貨產品和文化符號，保持民族文化長遠的生命力。2020年11月文化和旅游部發(fā)布的《關于推動數字文化產業(yè)高質量發(fā)展的意見》就明確提出要“培育和塑造一批具有鮮明中國文化特色的原創(chuàng)IP”，內容范圍包括“動漫游戲、網絡文學、網絡音樂、網絡表演、網絡視頻、數字藝術、創(chuàng)意設計”等多種產業(yè)形態(tài)，從國家政策層面將國潮推向規(guī)模化和大眾化。

　　第二，脫離于商品也根植于商品，一方面建立健全市場保障和監(jiān)督機制，防止國貨產品出現質量問題；另一方面充分鼓勵青年群體進行文化創(chuàng)意活動，讓國潮熱真正從消費熱變成文化熱。這種趨勢此前主要表現在漢服、國風音樂、動畫、電影等文化領域，如何調動政府、學校、媒體和互聯網平臺的力量實現組織化的青年文化自生產，成為未來國潮進一步發(fā)展的一個方向。

　　第三，深度挖掘中國文化的深層價值，從表層符號的拼貼挪用走向創(chuàng)意表達，避免優(yōu)質文化資源的無效損耗。例如完美世界的游戲產品《非常英雄》，用西方的藝術手法融入古琴、竹笛等中國音樂元素，將傳統(tǒng)四大名著的《西游記》故事打造為現代的玄幻冒險產品，實現對中國古典文學的復原和再造。該作品深受海外受眾認可，獲得了第47屆安妮獎最佳游戲角色動畫獎。

　　第四，內容為王、科技賦能，在生產高質量國潮文化內容的基礎上，充分發(fā)揮AR、VR等新技術以及TikTok等互聯網平臺的傳播優(yōu)勢，實現科技與藝術的融合、內容與平臺的融合。具體操作可以參照新華社新媒中心出品的H5作品《國潮大拜年》。該作品將先進科技成果和民俗年畫相結合，春節(jié)期間海外社交媒體平臺的總瀏覽量超過230萬，在海外青年中掀起一股中國風熱潮。

　　國潮崛起，承載中國文化內涵的國潮產品定然可趁此契機乘風破浪，借著消費潮流架起中外文化對話溝通的橋梁，擔起中國文化新渠道傳播的重任。

　　《光明日報》（ 2022年03月22日 07版）