【文化評析】

　　作者：吳赟（浙江大學新聞與傳播學系主任、浙江大學傳媒與文化產業(yè)研究中心副主任）

　　電商平臺借力潮玩市場的熱潮，推出“圖書盲盒”；出版機構或親自下場，或借助網紅、大V，開展直播帶貨，出版業(yè)近期出現(xiàn)的一些“花式營銷”引人關注。對此，有人點贊是行業(yè)突圍創(chuàng)新，有人則批評是飲鴆止渴。

　　其實，圖書“花式營銷”在中外出版史上早有實踐，其中一些做法的影響甚至持續(xù)至今。如之前上海出版界出現(xiàn)的“一折八扣”書（書的實際售價按定價打一折后再打八扣），企鵝出版公司印行小開本易攜帶的平裝書來吸引購買的做法等等。不過，眼下層出不窮的圖書“花式營銷”，更多是中國出版業(yè)結構性痛點的一種反映，也映射了出版業(yè)總體發(fā)展環(huán)境的變化。

　　改革開放以來，中國出版業(yè)快速發(fā)展。自20世紀末始，尤其是互聯(lián)網和移動閱覽方式普及后，出版業(yè)出現(xiàn)增長放緩、產品價格上漲、庫存和退貨率上升、利潤下滑、行業(yè)信用體系屢現(xiàn)危機等現(xiàn)象。

　　從出版業(yè)面臨的大環(huán)境來看，一方面，社會大眾的注意力正被各種網絡視聽內容產品爭奪，大眾內容消費偏好在改變，出版業(yè)發(fā)展也呈現(xiàn)一定的視聽化趨勢；另一方面，閱讀大環(huán)境正發(fā)生改變，大眾閱讀的方式、渠道、平臺日漸多元化，甚至“閱讀”概念本身被重構。隨著媒介形態(tài)更新迭代，閱讀從書籍、報刊等印刷媒介延伸到各種電子屏幕上，閱讀對象也從印刷文字擴大到多媒體信息。出版機構不僅要直面行業(yè)內部競爭，還要應對來自其他行業(yè)文化消費替代品的挑戰(zhàn)。

　　正是在上述背景下，“花式營銷”模式被引入出版業(yè)。相較于被動轉型的說法，筆者更傾向于將其理解為出版業(yè)應對消費環(huán)境更新的一種主動探索。就其正面影響而言，圖書“花式營銷”給消費者的購書體驗注入了新的元素，拉近了書籍與大眾的距離，對于出版業(yè)在市場分銷方面脫困、實現(xiàn)高質量發(fā)展具有一定的現(xiàn)實意義。

　　不過，圖書這類文化產品存在購閱分離的特點，購物體驗并不等于閱讀體驗。如果消費者參與“圖書盲盒”的選購后，只購不讀或買后發(fā)現(xiàn)不需要，將會在一定程度上影響其對出版機構、銷售主體的品牌認可。這種誘導性銷售模式短時間內可能會有一定效果，但其長期負面影響不可不察。

　　再拿電商直播售書來說，直播電商互動性強、平臺廣泛、時空限制小等特點有助于緩解圖書供需雙方信息不對稱的難題。如果出版機構在有明確主題規(guī)劃的前提下，借助直播營銷系列主題圖書，或利用主題圖書進行知識直播，未嘗不可。若直播中突破行業(yè)價格底線進行低價售書，則在實質上構成一種惡性競爭，將會擾亂正常的出版市場秩序。

　　由此說來，如果圖書“花式營銷”無法回應消費者的真實需求，盲盒、直播等這種市場模式的現(xiàn)實效果和價值就要打個問號。更為關鍵的是，目前人們對圖書的心理價位本就不高，那些偏離圖書核心閱讀功能的“花式營銷”不免會貶損甚至消解圖書這一文化產品在消費者心目中的形象，長遠看來并不利于出版業(yè)的高質量發(fā)展。出版業(yè)如何做好產品開發(fā)推廣和市場模式創(chuàng)新？以下幾點值得強調。

　　其一，通過鞏固和重塑出版產品的稀缺性，維護出版價值鏈。當前出版業(yè)遭遇的一些現(xiàn)實困境并不僅僅源自產品銷售方式與市場價格方面的問題，更多還在于如何鞏固和重構產品的稀缺性。以出版業(yè)三大板塊而論，單純滿足娛樂需求的相當一部分大眾出版物在內容與使用體驗上，難以和各種新媒體娛樂產品相抗衡；而教育出版物、專業(yè)出版物的需求價格彈性相對較弱，這兩個板塊的產品存在較多剛性需求。因此，筆者認為，出版業(yè)在轉型發(fā)展中不應過于凸顯娛樂化傾向，而宜用心打造產品內核，即堅持“內容為王”，充分關注用戶內容消費偏好。

　　其二，在社會營銷和公共溝通上，選擇多元融通的方式和平臺，理性開展市場模式創(chuàng)新。出版業(yè)對于市場模式創(chuàng)新既要積極主動，也應保持理性。總體來說，不宜簡單套用“盲盒經濟”或直播模式，而應針對不同類型圖書的具體情況做具體分析。

　　其三，持續(xù)回應用戶需求，構建讀者信任。不被用戶認同的產品與營銷方式，終將被市場淘汰。對于圖書這類購買和使用分離的產品來說，出版業(yè)一定要注重其使用過程中跟蹤式的增值服務和互動體驗，由此真正走近讀者的心，從用戶心理認知上維護圖書產品形象。

　　《光明日報》（ 2022年01月19日 02版）